當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
追隨品牌符號(hào)的力量
作者：袁岳 日期：2009-8-7 字體：[大] [中] [小]
-
在我們的周?chē)錆M了符號(hào)：語(yǔ)言符號(hào)、美術(shù)符號(hào)、肢體符號(hào)、物質(zhì)符號(hào)等等，如果我們換一個(gè)分類(lèi)法我們又可以看到政治符號(hào)、文化符號(hào)、商業(yè)符號(hào)、宗教符號(hào)等等。而品牌則是用語(yǔ)言、美術(shù)、肢體形象、物質(zhì)等表現(xiàn)形式共同組成的商業(yè)符號(hào)。在一個(gè)社會(huì)的商業(yè)層面，有多少品牌符號(hào)、有多少被為接受與引以為榮的品牌符號(hào)顯示了這個(gè)社會(huì)品牌資源的豐富性或者換一個(gè)角度顯示了品牌符號(hào)對(duì)于這個(gè)社會(huì)資源結(jié)構(gòu)的貢獻(xiàn)。如果我們有機(jī)會(huì)訪問(wèn)不少發(fā)展中國(guó)家，那么我們就很容易發(fā)現(xiàn)，在那里很少有本地的品牌，甚至即使在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、巴基斯坦、埃及這樣的國(guó)家，品牌資源也比較稀少，在很大程度上我們說(shuō)的國(guó)家的發(fā)達(dá)的程度與品牌符號(hào)資源的豐富性基本上呈現(xiàn)正相的關(guān)系。從品牌豐富性的角度而論，今天的中國(guó)可以被看成一個(gè)中等發(fā)達(dá)的國(guó)家。
我們?nèi)魏我粋�(gè)人如果抽離了他的肉體與物質(zhì)，他留在我們視野中完全可能是一堆品牌符號(hào)，各個(gè)方面的用品與服務(wù)識(shí)別的品牌。在個(gè)人接受層面，品牌符號(hào)個(gè)人化的過(guò)程大致分成四個(gè)階段：品牌接觸——認(rèn)知其存在，了解其初步情況，分別其屬于本地還是國(guó)際品牌，確認(rèn)其屬于哪類(lèi)產(chǎn)品或者服務(wù)的品牌，品牌接觸的最好的場(chǎng)所是在商店與廣告中，在那里我們有規(guī)模接觸的機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行品牌比較。品牌體驗(yàn)——初步嘗試使用品牌，感受品牌性能，評(píng)價(jià)品牌的正面與負(fù)面使用感受，本階段的品牌使用因?yàn)閷儆趪L試性，因此使用后的替換與否的決定非常重要，在替換的情況下形成穩(wěn)定的品牌感受的機(jī)會(huì)大大降低。品牌植入——經(jīng)常使用與接觸相關(guān)品牌，對(duì)于某些品牌形成比較穩(wěn)定的特性認(rèn)知，本階段的品牌符號(hào)已經(jīng)開(kāi)始成為顯現(xiàn)與某個(gè)人的經(jīng)常關(guān)系的符號(hào)資源，我們已經(jīng)能大致地感覺(jué)某個(gè)人就是經(jīng)常使用這類(lèi)品牌的，或者這類(lèi)品牌就是某個(gè)人會(huì)使用的。品牌內(nèi)化——品牌已經(jīng)成為人們生活方式即習(xí)慣性的使用對(duì)象，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄放频氖褂靡呀?jīng)不需要經(jīng)過(guò)意識(shí)層面而進(jìn)行自動(dòng)化使用的階段，這類(lèi)品牌與這類(lèi)人已經(jīng)形成了人格共同體，在這個(gè)層面上的品牌符號(hào)已經(jīng)與品牌所標(biāo)榜的價(jià)值自然地互相替代或者反映，并且消費(fèi)者在自己可以經(jīng)驗(yàn)的范疇內(nèi)它們被界定為最適合自己的品牌。如果我們依次把品牌接觸、品牌體驗(yàn)、品牌植入、品牌內(nèi)化所涉及的品牌數(shù)量列入在一起的話，那么我們就會(huì)看到一個(gè)典型的扇形結(jié)構(gòu)，而我們?nèi)魏蔚囊粋�(gè)品牌想要走入一個(gè)人的生活，大致的都要經(jīng)歷這樣的門(mén)徑。如果只以我自己最近的感受而論，處在品牌接觸層面的如在新西蘭遇到的很多羊毛制品，我雖然在當(dāng)時(shí)的環(huán)境中遇到了那些品牌，但是現(xiàn)在就很難回想起來(lái)，但如果一定要說(shuō)一個(gè)品牌的話那就是新西蘭旅游局，因?yàn)樗麄儼才帕宋业暮芏嘈谐套屛殷w會(huì)到新西蘭的景觀、產(chǎn)品資源與旅游服務(wù)資源，因此這算一個(gè)體驗(yàn)過(guò)的品牌。對(duì)我來(lái)說(shuō)，寶馬車(chē)與卡利斯特西裝屬于已經(jīng)植入我生活中的經(jīng)常使用的品牌，而諾基亞手機(jī)和陽(yáng)澄湖大閘蟹就是已經(jīng)內(nèi)化的品牌，因?yàn)槲乙呀?jīng)清晰地將它們等同于在這一領(lǐng)域中的最好的東西了。我在這里所描述的品牌符號(hào)個(gè)人化的四階段也是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌所應(yīng)追求的與其目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系的四個(gè)級(jí)別。
畢竟品牌多于我們個(gè)人的實(shí)際需要，而且人們樂(lè)意在較多的品牌資源中選擇。處在接觸階段的品牌沒(méi)有突出的特性往往就不能進(jìn)入消費(fèi)者正式選擇的序列，而那些已經(jīng)形成了口碑或者廣告印象的品牌在這一階段多一些被考慮的機(jī)會(huì)；而使用體驗(yàn)則是考驗(yàn)一個(gè)品牌價(jià)值的真正時(shí)候，這個(gè)時(shí)候人們要在功能、吻合自己使用習(xí)慣、聽(tīng)取別人反應(yīng)等多個(gè)層面檢驗(yàn)自己在引入了這一品牌后的綜合成效，尤其是人們對(duì)于自己的親身體驗(yàn)給予很高的分值，因此產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品即使企圖使用品牌效應(yīng)而往往難以成功，原因就在于品牌加分效應(yīng)必須在產(chǎn)品具有與其他同類(lèi)產(chǎn)品至少同等的質(zhì)量水平之上；而到了品牌植入層面，對(duì)于品牌的重復(fù)選擇會(huì)變得穩(wěn)定，而且對(duì)于他人的推薦也經(jīng)常出現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候的品牌排斥需要特殊的強(qiáng)有力的另外的理由，比如我們?cè)趯?duì)于外交風(fēng)波中的家樂(lè)福與牛奶添加成分風(fēng)波中的特侖蘇就是如此；內(nèi)化的品牌最為穩(wěn)定，甚至在風(fēng)波中人們也在為自己內(nèi)化的品牌辯護(hù)。比如我遇到諾基亞死機(jī)的時(shí)候，并不會(huì)簡(jiǎn)單地改變我對(duì)于它的忠誠(chéng)，我會(huì)強(qiáng)調(diào)說(shuō)其他的手機(jī)也一定不能避免這個(gè)問(wèn)題，而遇到有人說(shuō)陽(yáng)澄湖大閘蟹有激素飼料與抗生素添加問(wèn)題，我就會(huì)辯護(hù)說(shuō)其實(shí)吃什么東西能沒(méi)有這些玩意兒呢？靜態(tài)地說(shuō)，今天的國(guó)產(chǎn)品牌多集中在品牌接觸、品牌體驗(yàn)部分，少量的品牌已經(jīng)植入人們的日常生活，而來(lái)自西方社會(huì)的國(guó)際品牌則在品牌植入與品牌內(nèi)化部分的作用要強(qiáng)得多；但如果用動(dòng)態(tài)的發(fā)展而論，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)在品牌體驗(yàn)、植入甚至內(nèi)化中取得了很顯著的成績(jī)了。
如果我們做一個(gè)類(lèi)比的話，品牌符號(hào)的個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)最接近宗教符號(hào)體驗(yàn)。我們可能風(fēng)聞?dòng)谢浇蹋仓来笾掠猩系刍蛘咭值恼f(shuō)法，但我們對(duì)于他們真實(shí)的含義或者信仰的具體知識(shí)不甚了了，這個(gè)相當(dāng)于品牌接觸階段；然后我們可能偶然的原因去了教堂，參加了有人的教堂婚禮，聽(tīng)了贊美詩(shī)，或者在大學(xué)的時(shí)候被一個(gè)傳道者送了一本圣經(jīng)，被一位陌生的信徒給予了熱情的接待，這樣我們就有了對(duì)于這一宗教的直接的體驗(yàn)；而在后來(lái)我們開(kāi)始經(jīng)常地參加聚會(huì)，查經(jīng)，參加唱詩(shī)活動(dòng)，某一天為圣靈感動(dòng)而決志皈依，參加福音訓(xùn)練營(yíng)，自己覺(jué)得也被人們稱為基督徒；現(xiàn)在在一系列的實(shí)際的經(jīng)歷與考驗(yàn)中，你決心成為捍衛(wèi)上帝的斗士，而且把傳福音作為自己的責(zé)任，你也把與上帝同行作為了自己人生的意義，你覺(jué)得自己的禱告得上帝的垂聽(tīng)，你也覺(jué)得自己與上帝特別親近，你甚至覺(jué)得這個(gè)時(shí)候再背離上帝就可能遭受難以承受的后果，總之你與上帝互相鎖定。在某種程度上，品牌符號(hào)模仿了宗教的崇拜建造的過(guò)程與模式，這也顯示了符號(hào)知識(shí)與技能有很多可以相互交流與學(xué)習(xí)的地方。
符號(hào)的崇拜一旦借助于系列經(jīng)驗(yàn)得以確立，其最大的用處就在于可以有效地減少在眾多符號(hào)中的選擇成本，人們?yōu)檫@些節(jié)省的選擇成本而給付超出產(chǎn)品本身的功能價(jià)值與實(shí)際制造運(yùn)銷(xiāo)成本的溢價(jià)。借以時(shí)日，我們知道有一些品牌證明自己能夠穿越多重考驗(yàn)達(dá)到讓消費(fèi)者內(nèi)化的水平，所以它們獲得了與時(shí)間考驗(yàn)（而不是簡(jiǎn)單的特殊資源占有）緊密相連的財(cái)務(wù)褒獎(jiǎng)，但我也要說(shuō)，品牌符號(hào)的門(mén)其實(shí)是窄的，能夠穿越而達(dá)到內(nèi)化的品牌是少數(shù)，也唯因其少，而顯得珍稀而充滿魅力，也激勵(lì)著那些不甘草莽的人為獲得品牌符號(hào)的高峰而奮斗，而這恰是商業(yè)人生的精彩之處與可欣賞之處。
袁岳：社會(huì)學(xué)博士、哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院MPA、西南政法大學(xué)法學(xué)碩士，現(xiàn)任零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)。上海零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查有限公司 總機(jī)：(021) 63586180/81/82/83